سایت مرجع دانلود پایان نامه - تحقیق - پروژه

بازاریابان باعث ارائه بینش به رفتار خریدار می شود ( Jansen , 2000). در صنایع خدماتی که ارائه‎ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است(Law et al , 2004). با توجه به اینکه عموما پل ارتباطی میان مشتریان و سازمان ها در ابتدا تبلیغات است، لذا در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات و سلسله مراتب اثرگذاری آن پرداخته شده است.

هدف از فصل اول بیان کلیات تحقیق است. از این رو ابتدا به بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق پرداخته شده است، پس از ذکر چارچوب نظری تحقیق، اهداف، سولات و فرضیه های تحقیق بیان گردیده است و در ادامه جامعه آماری، نمونه آماری آمده است و در نهایت تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله

شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب و کار امروزی است. تعبیری که هم اکنون از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، به این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا و خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تأثیر گذار در تمامی فعالیت های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا روش های مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می شوند و کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آنها استفاده کند (صحت و همکاران، 1389). امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف میکنند. به نظر فلیپ کاتلر برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت از ” فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها است از طریق فرآیند مبادله” (روستا و همکاران، 1385 ). پیتر دراکر یک متفکر صاحب نظر در رشته مدیریت، مسئله را این چنین بیان کرده است : “هدف بازاریابی افزایش فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند بازاریابی فرآیندی است که کالا و فایده که طی آن افراد و گروه ها، با تولید و مبادله با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تأمین میکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند.

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی بررسی می شود، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و تبلیغات پیشبردی را مورد نظر می دهند. اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب میکند. برای دست یافتن به این چالش از هشت P الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود(لاولاک و رایت، 1382).

در آمیخته بازاریابی، تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربه فردی ایفا کند، شر کت از طریق تبلیغ می تواند با هزینه بسیار اندکی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را می دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را می‎دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود می آورد که پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب را با هم مقایسه کند. ازآنجا که تبلیغ، ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می گنجانند. تبلیغات گسترده می‎تواند مطالبی ارزنده دربارۀ بزرگی، شهرت و موفقیت شرکت فروشنده به خریدار بدهد(صحت و همکاران، 1389).

از عناصر مهم هشت جزء مهم بازاریابی خدمات، تبلیغات پیشبردی و فروش است که بررسی نقش این عنصرمهم در ارتباط با صنعت بیمه، میتواند سبب تقویت جایگاه این صنعت گردد. ازسوی دیگر اثرات ترویج و تبلیغ درفروش کالاها و از جمله بیمه انکارناپذیر است، با عنایت به این ضر ب المثل معروف “بیمه فروختنی است نه خریدنی” بدون داشتن یک برنامه ترویج و تبلیغ مناسب ازطرف صنعت بیمه، انتظار توسعه بیمه نامحتمل به نظرمی رسد (صحت و همکاران، 1389). در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2010).

در گذشته، تبلیغات و بازاریابی فقط به منظور افزایش فروش بوده، اما امروزه به عنوان یکی از عناصر مهم خدمت به مشتری می باشد (Gharibi and et al. , 2012). اگرچه در در اکثر تحقیقات، نقش آمیخته بازاریابی به طور کل بررسی شده و به نقش تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی در این صنعت کمتر 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :
سامانه ۱۳۷ : پایان نامه ، سمینار، پروپوزال درباره سامانه ۱۳۷ - مرکز دانلود منابع علمی - دانشجویی